Tiến sĩ Giản Tư Trung hiện là Hiệu trưởng Trường Doanh Nhân PACE, Viện trưởng Viện Giáo dục IRED,
và Phó Chủ tịch Quỹ Văn hóa Phan Châu Trinh.

Câu chuyện thứ nhất

Một người phụ nữ làm nghề ve chai kiếm sống quanh các công trường xây dựng. Hàng ngày, chị nhìn thấy những người công nhân đang làm việc trên cao phải rất khó khăn mới có thể mua được ly nước hoặc điếu thuốc trong thời gian nghỉ. Nếu bây giờ có ai đó có thể bán cho các anh điếu thuốc, ly nước này một cách nhanh chóng và thuận tiện, chắc chắn giờ nghỉ của các anh sẽ thoải mái hơn rất nhiều.

Nhận ra điều này, chị bỏ nghề cũ. Trên chiếc xe đạp, chị đặt tấm biển ghi giá cà phê và thuốc lá cùng số điện thoại của mình; chỉ cần mỗi người công nhân có nhu cầu, họ có thể gọi ngay tới chị. Vậy là từ ngày có xe hàng nhỏ của chị, giờ nghỉ giải lao trở nên nhẹ nhàng, thảnh thơi hơn rất nhiều.

Câu chuyện thứ hai

Những năm 2000, thương hiệu Vinamilk gặp khó khăn khi miếng bánh thị phần trở nên quá nhỏ bé, các đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều và mạnh. Khác với thời kì trước đó, khi hàng hoá còn khan hiếm và các sản phẩm của Vinamilk “độc chiếm” trên thị trường, giờ đây trên kệ hàng các cửa hàng bán lẻ, cái tên Vinamilk trở nên mờ nhạt và dần mất đi chỗ đứng của mình.

Đứng trước thách thức này, Vinamilk đã có cuộc thay đổi chiến lược về thương hiệu. Từ việc lấy cung cấp sản phẩm sữa tốt nhất, sạch nhất, bổ dưỡng nhất làm mục tiêu, Vinamilk thay đổi sứ mệnh của mình để trở thành doanh nghiệp cung cấp nguồn dinh dưỡng vì tầm cao mới của giống nòi Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk chuyển mình, tìm được chỗ đứng mới và vươn ra tầm quốc tế.

Chiến lược để vượt trội

Trên đây là hai câu chuyện được ông Giản Tư Trung chia sẻ trong buổi nói chuyện ở Viettel. Có một điểm chung kết nối hai câu chuyện, đó chính là bài học về chiến lược để vượt trội.

Ở thời kì “sơ khai”, khi hàng hoá còn khan hiếm, doanh nghiệp có thể bán ra bất cứ cái gì mà mình có; khách hàng sẽ tự tìm đến và thậm chí còn cảm thấy may mắn khi sở hữu được sản phẩm.

Khi hàng hoá trở nên dồi dào, phong phú hơn, các doanh nghiệp buộc phải tìm lại lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách tìm hiểu, đi theo nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, khi số lượng các nhà cung cấp dịch vụ trở nên ngày một nhiều, nắm bắt và đáp ứng ngày một nhanh nhu cầu của khách hàng, việc bán cái khách hàng cần không còn là chiến lược đúng đắn để vượt trội và phát triển.

Quay trở lại câu chuyện của người bán cà phê dạo và thương hiệu Vinamilk. Người phụ nữ ở câu chuyện đầu tiên đã nhìn thấy một vấn đề tồn tại ngay gần mình, và chị đã bán một giải pháp cho vấn đề ấy. Chị không bán cà phê mà bán thời gian nghỉ; người công nhân cần đồ uống nhanh, rẻ và ngon; dịch vụ của chị đáp ứng đúng nhu cầu này. Cũng tương tự như vậy, Vinamilk không bán sữa; doanh nghiệp này bán một giải pháp để nâng cao tầm vóc cho người Việt; nhờ vậy, giá trị một lốc sữa Vinamilk vượt lên khỏi một thức uống dinh dưỡng đóng hộp thông thường.

Những thương hiệu thành công đều cung cấp một giải pháp cho người tiêu dùng và sự phát triển của xã hội nói chung. Fords không bán ô tô mà bán sự tự do đi lại; Nón Sơn không bán mũ mà bán một sản phẩm thời trang tiện ích; Apple không bán điện thoại mà bán một thiết bị công nghệ tối ưu về thiết kế. Doanh nghiệp cần thay đổi tâm thế của mình, chuyển từ “bán hàng” sang “bán giải pháp” mới có thể liên tục làm mới sản phẩm và có những sáng tạo đột phá, chủ động "tạo ra khách hàng" cho mình để thương hiệu có thể vượt trội và trường tồn.